爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)：高價(jià)、品類無數(shù)、蹭風(fēng)口，輔零食“劣幣”現(xiàn)形記

在當(dāng)前嬰幼兒輔零食市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)關(guān)注度不斷提升的背景下，部分品牌卻借“高端概念”玩起了成分游戲，以“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”旗下的一款A(yù)2水牛奶為例，其宣傳中強(qiáng)調(diào)“珍稀A2雙奶源”“高能牛奶鈣”，實(shí)際配料卻為生牛乳與生水牛乳的混合制品，且未標(biāo)明具體添加比例。這種模糊處理，是否利用消費(fèi)者對(duì)水牛奶高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知進(jìn)行的“文字游戲”？

此外，該產(chǎn)品由廣西合浦南國乳業(yè)代工生產(chǎn)，進(jìn)一步削弱了其“歐洲品牌”的形象定位。從水牛奶的營(yíng)養(yǎng)宣傳，到品類布局的盲目跟風(fēng)，再到歐洲人設(shè)的逐漸崩塌，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”所暴露的問題，某種程度上也折射出輔零食行業(yè)中存在的“劣幣驅(qū)逐良幣”隱憂。

A2水牛奶：文字游戲下的營(yíng)養(yǎng)“縮水”陷阱

水牛奶因在蛋白質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)成分含量上高于普通牛奶，成為輔零食品牌打造高端產(chǎn)品的重要切入點(diǎn)，不少品牌將水牛奶作為核心產(chǎn)品反復(fù)強(qiáng)調(diào)其珍稀概念，通過營(yíng)造稀缺性提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。比如爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)A2水牛奶在其電商詳情頁中就提到，“珍稀A2雙奶源 純凈親和”“珍貴、濃厚、營(yíng)養(yǎng)”“冰淇淋般絲滑口感”“高能牛奶鈣 原生好吸收”等表述，將產(chǎn)品與高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的水牛奶直接關(guān)聯(lián)。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)A2水牛奶在電商平臺(tái)上的營(yíng)養(yǎng)宣稱

但查看產(chǎn)品配料表可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品并非純水牛奶，而是“生牛乳+生水牛乳”的混合制品，而且配料表中也沒有明確標(biāo)注生水牛乳的具體含量占比。按照普遍認(rèn)知來看，水牛奶與普通牛奶在蛋白質(zhì)、鈣等核心營(yíng)養(yǎng)成分上存在顯著差異，但混合牛奶的營(yíng)養(yǎng)含量會(huì)隨著不同奶類比例出現(xiàn)波動(dòng)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)模糊水牛奶實(shí)際含量的做法不免讓人質(zhì)疑其是否存在借水牛奶的高營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知誤導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)A2水牛奶配料顯示生牛乳、生水牛乳

除了水牛奶營(yíng)養(yǎng)含量的問題，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)A2水牛奶的售價(jià)也遠(yuǎn)超普通純牛奶，在電商平臺(tái)，一箱規(guī)格為125ml*9的爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)A2水牛純牛奶售價(jià)達(dá)36.8元，約4元/盒，而另一品牌的有機(jī)A2純牛奶125ml*28囤貨裝售價(jià)64.4元，約2.3元/盒，某進(jìn)口品牌250ml裝單盒售價(jià)約3.38元，如果折算成相同規(guī)格，其售價(jià)約是其他普通純牛奶的2倍甚至更多。

翻看這款產(chǎn)品的商品詳情可以看到多次出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)水牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、稀缺性以及A2奶源營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)的介紹，卻沒看到有相關(guān)檢測(cè)報(bào)告佐證其營(yíng)養(yǎng)密度與價(jià)格的匹配度。消費(fèi)者花費(fèi)高價(jià)購買的產(chǎn)品到底是真的物有所值，還是僅僅為品牌的營(yíng)銷溢價(jià)買單？

產(chǎn)品矩陣 “大而空”，無研發(fā)內(nèi)核的“撈一票”套路

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)中，品牌為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，紛紛拓展產(chǎn)品矩陣，從早期的米粉、磨牙餅干、面條類、果泥類產(chǎn)品拓展到醬油、輔食油、豬肝粉、海苔碎、DHA等營(yíng)養(yǎng)品、益生菌以及低筋面粉、一周雜糧米等產(chǎn)品。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品系列

查看電商平臺(tái)上爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官方旗艦店可以看到，其產(chǎn)品覆蓋米粉、佐餐類、調(diào)味品、營(yíng)養(yǎng)品、速食粥面、零食等十余大類，單品數(shù)量很多，從6月齡嬰兒的米粉到3歲以上兒童的零食、主食、營(yíng)養(yǎng)品以及成人產(chǎn)品均有涉及。

雖然產(chǎn)品很多，但是幾乎沒有能在細(xì)分品類中占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的標(biāo)志性單品，而且產(chǎn)品布局有明顯的“跟風(fēng)”嫌疑，佐餐油產(chǎn)品興起后引入了亞麻籽油、核桃油等產(chǎn)品，調(diào)味品需求增長(zhǎng)時(shí)快速上線兒童醬油、拌飯類產(chǎn)品并拓展至有機(jī)核桃醬油、黑松露松茸鮮、有機(jī)黑松露素蠔油、有機(jī)蔥姜料酒等。這種“市場(chǎng)出現(xiàn)新產(chǎn)品就布局”“什么火就做什么”的策略本質(zhì)上也缺乏研發(fā)內(nèi)核，難以形成可持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)部分產(chǎn)品

翻看其有專業(yè)人士背書的米粉產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，有“博士團(tuán)隊(duì)精創(chuàng) 專為6-36月齡嬰幼兒研制”、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)嬰童輔食首席科學(xué)家的相關(guān)介紹，同時(shí)產(chǎn)品有專利工藝應(yīng)用，但并沒有看到“博士團(tuán)隊(duì)”的具體成員背景、所屬機(jī)構(gòu)，也沒有披露產(chǎn)品的研發(fā)周期、核心技術(shù)突破點(diǎn)以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)取得的相關(guān)專利信息等介紹。

“博士團(tuán)隊(duì)精創(chuàng) 專為6-36月齡嬰幼兒研制”的相關(guān)介紹

其實(shí)“重品類布局、輕研發(fā)”的現(xiàn)象在行業(yè)里并不少見，由于研發(fā)投入大、周期長(zhǎng)，部分品牌選擇通過代工貼牌輕松上陣，靠營(yíng)銷包裝搶占市場(chǎng)，但這種撈一票的套路并不是長(zhǎng)久之計(jì)，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，缺乏核心技術(shù)的品牌很難長(zhǎng)久立足。

人設(shè)崩塌？國產(chǎn)代工與進(jìn)口故事自相矛盾

2015年前后，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)信心在努力多年后仍然沒有恢復(fù)，同時(shí)伴隨著海淘、跨境電商、代購的繁榮發(fā)展進(jìn)口母嬰產(chǎn)品非常受歡迎，那幾年國內(nèi)市場(chǎng)中不僅涌現(xiàn)了一大批進(jìn)口奶粉品牌，還有伴寶樂、禧貝、小皮等進(jìn)口輔食品牌。

2018年8月18日爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)品牌上市啟動(dòng)儀式

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，就主打 “歐洲原產(chǎn)”“荷蘭品牌” 的概念迎合消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的信任偏好，而且當(dāng)時(shí)上市之時(shí)荷蘭品牌方CEO等均參會(huì)，目前其官網(wǎng)多處也顯示其進(jìn)口的背景，比如品牌大事件顯示2018年8月18日進(jìn)入中國發(fā)布會(huì)、2020年6月爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)天貓海外旗艦店開店。

品牌官網(wǎng)關(guān)于進(jìn)入中國市場(chǎng)的相關(guān)表述

通過強(qiáng)調(diào)溫暖、高品質(zhì)、源自歐洲、可信賴等特質(zhì)強(qiáng)化了其歐洲品牌的形象，短時(shí)間內(nèi)就入駐了數(shù)千家線下母嬰商超門店，隨著品牌知名度不斷提升，一些質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)，雖然爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)宣傳自己是進(jìn)口品牌，但被曝光在各大海外電商平臺(tái)上卻幾乎找不到其銷售的痕跡，而且從產(chǎn)品看進(jìn)口品牌的身份也越來越模糊。

查詢旗艦店產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品是由國內(nèi)企業(yè)代工生產(chǎn)的，部分產(chǎn)品的原料是進(jìn)口的，少部分為原裝進(jìn)口，其備受關(guān)注的米粉產(chǎn)品由北海貝因美生產(chǎn)，有機(jī)醬油（減鹽型）由山東食圣釀造食品有限公司生產(chǎn)，有機(jī)黑芝麻蝦皮粉是青島百慧源生物，A2水牛奶由南國乳業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，低筋粉、高筋粉由青島巨棟食品生產(chǎn)、但宣稱“進(jìn)口雙麥源”“加拿大小麥、澳洲小麥”，而蘋果醋、石榴醋則宣稱“意大利原漿醋 不加1滴水”，特級(jí)初榨橄欖油則是西班牙原裝進(jìn)口。

不少產(chǎn)品由國內(nèi)企業(yè)代工生產(chǎn)

代工生產(chǎn)和其此前歐洲品牌的宣稱自相矛盾，工商信息也顯示，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)國內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷商為艾斯普瑞（廣州）食品有限公司，該公司法人與海外注冊(cè)的爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)品牌公司原法人為同一人，由此也引起了其是一家本土運(yùn)營(yíng)品牌的質(zhì)疑。

營(yíng)銷“蹭風(fēng)口”成癮，從洋范到國風(fēng)的無底線跟風(fēng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，廣告營(yíng)銷是品牌推廣很常用也很重要的方式，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也通過大量營(yíng)銷的密集曝光快速搶占消費(fèi)者心智，在進(jìn)入中國初期就在北京、上海密集投放電梯廣告，同時(shí)還大手筆贊助湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、《辣媽辣么美》等熱門綜藝，借助明星效應(yīng)和節(jié)目流量擴(kuò)大影響力。

近兩年投放多個(gè)電視劇

在其大力度營(yíng)銷背后卻很少看到有關(guān)資金投入研發(fā)或供應(yīng)鏈建設(shè)的相關(guān)新聞，其官網(wǎng)上僅有少數(shù)和高校建立產(chǎn)學(xué)研合作的信息，并沒有看到有關(guān)實(shí)質(zhì)性科研成果的介紹，更多呈現(xiàn)的是產(chǎn)品獲得各種機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)的信息。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中消費(fèi)者越來越理性，他們更注重產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)和效果而不僅僅是獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)，如果沒有實(shí)際的研發(fā)成果作為支撐難免讓人覺得這些獎(jiǎng)項(xiàng)只是營(yíng)銷噱頭，缺乏含金量。

另外2022年以來品牌先后投放了幾十部熱門電視劇的植入廣告，其中在國風(fēng)武俠劇《赴山?！窡岵テ陂g更是推出“江湖情懷”主題營(yíng)銷活動(dòng)，將A2水牛奶與劇中的武俠元素結(jié)合，推出“俠氣入夢(mèng)，共赴山?！薄盃I(yíng)養(yǎng)好奶 共赴山?！钡刃麄髡Z。

與《赴山?！返臓I(yíng)銷活動(dòng)海報(bào)

雖然品牌宣傳看劇主力軍和買奶的主力軍高度重合，但產(chǎn)品本身似乎與國風(fēng)元素并沒什么實(shí)際性關(guān)聯(lián)，無論是原料、工藝還是營(yíng)養(yǎng)成分都和普通水牛奶產(chǎn)品沒太大區(qū)別。

質(zhì)量危機(jī)，代工依賴下的品控漏洞

食品行業(yè)里質(zhì)量安全始終是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)于嬰幼兒食品而言更是如此，不容有絲毫差錯(cuò)，代工模式是爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)降低成本、快速擴(kuò)張的重要方式，但也為產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的投訴多達(dá)195條 ，投訴內(nèi)容涉及產(chǎn)品異物、變質(zhì)等問題，比如有消費(fèi)者反映購買的爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)有機(jī)醬油中發(fā)現(xiàn)鈉含量超標(biāo)，牛奶現(xiàn)灰黑顆粒、米粉里有異物、牛奶包裝損壞客服不解決、牛奶變質(zhì)、兒童醬油出現(xiàn)大塊異物等。

黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的投訴

代工廠分散是爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)面臨的一個(gè)重要問題，不同品類產(chǎn)品由不同工廠代工，這就導(dǎo)致品控標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，雖然有國標(biāo)等法規(guī)限制，但每個(gè)代工廠的生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際執(zhí)行時(shí)仍然有區(qū)別，當(dāng)多個(gè)代工廠參與產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)很難保證所有產(chǎn)品都能達(dá)到一樣的質(zhì)量水平。

而且代工企業(yè)自己品牌的產(chǎn)品有時(shí)候會(huì)更便宜，以米粉為例，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)有機(jī)高鐵米粉券后49.32元/罐，貝因美營(yíng)養(yǎng)米糊券后12.42元/盒、全能優(yōu)+鐵鋅鈣營(yíng)養(yǎng)米粉券后20.37元/盒、菁愛高鐵營(yíng)養(yǎng)迷糊券后30.56元/盒，不過菁愛有機(jī)系列的小分子產(chǎn)品價(jià)格則在59.8元/盒。消費(fèi)者花高價(jià)購買的產(chǎn)品可能和代工廠自有品牌產(chǎn)品出自同一生產(chǎn)線，品質(zhì)相差不大。

不過這也是輔零食行業(yè)甚至整個(gè)嬰童食品行業(yè)比較常見的問題，不少品牌都存在較高比例的委托生產(chǎn)收入，品牌還是要對(duì)代工廠建立從采購到生產(chǎn)主要環(huán)節(jié)的全過程管控以及成品抽檢，從而保障品質(zhì)。

行業(yè)思考：爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)出現(xiàn)的一系列問題并不是個(gè)例，而是輔零食行業(yè)部分品牌“重營(yíng)銷輕研發(fā)、重溢價(jià)輕品質(zhì)”亂象的縮影，如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提升，靠噱頭、貼牌維系的品牌如果沒有實(shí)力很難長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)。